知识付费的定义、兴起的原因、背景、未来趋势

2020-06-19

在线知识付费可定义为:在线知识付费平台借助移动互联网技术,以多场景形式对知识产品和服务进行分享、传播,以供用户以付费行为选购的交互过程。在线知识付费的定义还可以延伸出在线知识付费平台的定义,即通过对知识生产者提供技术支持,设计出盈利方式和业务结构,并获取收益的部门。


在线知识付费兴起的原因:


(1)政策因素


近些年,我国出现了许多提供免费信息的互联网平台,例如提供免费资源搜索与共享功能的“百度文库”、“搜狗百科”和“道客巴巴”等,免费学术分享平台“爱学术”等。这些免费资源分享平台为人们的信息共享与交流做出了贡献,但是也存在严重的版权侵权问题。比如,“百度文库”经历了多次版权纠纷问题。


也是从这个时期开始,针对互联网版权问题的法律、法规逐步得到完善,知识内容生产方的产品著作权益得到保护,人们对互联网上作品的版权意识不断提升,渐渐形成了互联网版权保护的社会氛围。


(2)技术原因


在线知识付费行业的兴起与发展既离不开移动互联网技术的支持,也离不开移


动通讯普惠化政策的实施所来带的用户激增。


1.完善 4G 移动互联网带动移动终端的普及


我国移动互联网基础设施不断优化升级,已经建成全球最大的 4G 网络,加上5G技术的推广,彻底颠覆了人们以往的上网体验。提速与降费政策的实施不仅促进移动互联网接入流量的增长,也推动了移动终端的普及。


2.移动付费用户规模扩大


移动付费是指利用手机等智能移动终端进行货币资金的交付活动,具有随时、随地、社交等特性,这些特性已经改变人们的支付方式。人们在使用手机进行网络购物、点外卖、网络约车等过程中,都会使用移动支付功能。


(3)个体因素


1. 认知盈余


“认知盈余”是由美国作家克莱·舍基在《认知盈余:自由时间的力量》一书中提出的。克莱·舍基将“认知盈余”的概念总结为:受过教育并且有闲暇时间的人,所产生的乐于分享知识的欲望。克莱·舍基在书中提到,18 世纪的伦敦群众因为工业化协作使工作效率大大提高,因此,拥有了大量闲暇时间的人们,为了打发时间,用酒精来麻痹自己。在互联网信息时代,计算机强大的运算与数据处理能力,帮助人们高效地完成工作,因而出现闲暇时间。因此,人们为了获得满足感和归属感,便通过互联网释放自己对知识信息的分享欲望。


2. 知识焦虑症蔓延


知识焦虑症又称作信息焦虑症,是指人们面对互联网的海量信息,所产生的危机感与焦虑感。在互联网时代的人们之所以焦虑,是因为他们所接触的信息太多、太繁杂,而大家不具备甄别、处理这些信息的能力。互联网的信息鸿沟是人们产生焦虑的主要原因,因此激发了个体获取知识的欲望。


3.内容消费碎片化


移动互联网时代的内容经济领域呈现“碎片化”趋势,这里的“碎片化”包括三个方面的含义。第一,用户时间“碎片化”,用户阅读、收看或收听内容的时间被“碎片化”。第二,内容“碎片化”,是指将传达给用户的信息切割成零星碎片,以迎合用户时间碎片化的趋势。比如人们可以在等公交车的时候拿出手机看“今日头条”上的新闻资讯,“今日头条”推送的都是小体量的资讯内容,以顺应移动互联网时代的碎片化和多场景的阅读需求。第三,吸收方式“碎片化”,主要体现出吸收内容的方式以零散为特点。例如用户在阅读内容时,可能是随意地浏览,也可能是深入阅读。移动互联网时代的知识付费内容的发布也呈现短、平、快的特点,这是内容经济的一种体现。


线付费的商业模式:


在线知识付费行业商业模式的定义,其构成要素分别是用户价值、业务系统、盈利模式和关键资源四个部分。


用户价值是用户从知识产品和服务中所获得的实际效用,亦即用户的需求。用户价值分为产品功能价值和用户体验价值,产品功能价值是知识产品和服务为用户带来的知识水平和技能的提升,用户体验价值指知识产品和服务给用户带来的长期、潜移默化的价值,包括社会地位、经济利益和个人修养的提高。在知识付费领域里,知识内容生产者与在线知识付费平台若要长久发展,就必须从用户需求的角度出发,为用户提供他们真正想要的知识产品或服务。


在线知识付费行业的业务系统是知识生产方、平台方将知识产品或服务推向市场而采取的一系列措施,比如生产过程、运营过程,其本质反映的是在线知识付费生产方、平台方和消费者之间建立在交易基础上的关系。


盈利模式是指在线知识付费文化企业的收入方式,也就是文化企业如何销售自己创造出来的价值、如何获取利润。在线知识付费行业的盈利模式因知识产品获取方式的不同,而设计了多种盈利方式。关键资源是企业得以持续发展的动力,包括实体资产、知识资产、人力资源和金融资产,由于本文分别论述知识生产者与知识产品,所以着重论述的关键资源特指金融资产,即资本融资。资本对于在线知识付费行业的发展具有助推作用,在商业模式前三个要素都合理布局之后,在线知识付费生产方或平台方才可能得到资本的青睐。


在线知识付费商业模式是一个内在联系的完整系统,各个环节、各个部分存在相互依存、相互补充、相互协调的关系。若要实现在线知识付费行业的持续发展,就应当为用户提供和传递可衡量的价值。同时,还要保持业务系统、盈利模式和资本之间的平衡互动和良好的匹配,避免过度重视某一个要素而引起系统失衡、实效。


在线付费的未来趋势:


1、打造头部内容生产者,培植“知识网红”


在线知识付费平台为了推出专业性更强的知识内容,邀请各个专业垂直领域的专家、学者和大 V 入驻平台,出品高质量的知识产品,打造出具有平台特色的头部产品和服务。目前,在线知识付费平台各自推出了头部内容生产者及头部知识产品。比如,《好好说话》和《小学问》等。


2、建立专业化的管理机制,实现平台精细化运营


在线知识付费平台的发展趋势有向纵深化发展的倾向,因此,在线知识付费平台需要建立专业化的管理机制,通过平台精细化运营为用户提供良好的服务,进而留存老用户、吸引新用户。首先,以免费内容吸引用户,再利用少量付费产品筛选出具有潜在付费意愿的用户。其次,为知识付费产品合理定价。最后,筛选推送个性化内容。