如何从0到1创建一家在线教育机构?

2020-05-08

一、在线教育与线下培训的区别


大部分的从业者上手在线教育时,都认为在线教育就是把教室搬到线上,所以找一个成熟的在线教育软件,就万事大吉。而若真是如此,在线教育的101手册,就只用出一个saas软件的用户手册即可。事实上在线教育与线下培训在商业模式上有巨大差别,所以导致了运营和销售的差别。


1、获客成本差别


线下培训机构很核心的命题是选址,选址的关键是目标客户、流量、租金的平衡。线下的场地只要存在,就一定会有一定几率的到店,以及店招的存在,无形中就辐射了相当数量的目标用户。


但当我们把一家机构开到互联网上,没有主动的曝光,则意味着石沉大海。你这家机构的存在都难以被用户关注,就更难谈得上的获取用户。而教育产品又是相对高价、低频、除开金钱的付出外更是时间的付出,其决策门槛远高于其他的服务。由此都使得在线教育项目获得一个付费用户的成本变得极为高昂


2、商业效率差别


在线直播类教育项目通常按照每一个班计算收支模型,常见的形式包括1对1,1对多小班,1对许多超级大班。同时按照上课学生的年龄段来看,又可以分为面向学前、K12、大学及成人用户。这两个标准分别作为横轴和纵轴,可以区分出绝大部分的在线教育直播类项目。通常,年龄越大所适应的单班人数越大,年龄越小班级人数也递减。


同时当班级设置为小班模式下,意味着至少老师可以看见每一个学生(学生之间不一定相互可见,根据机构和软件运营逻辑有差别),实际对网速和硬件设备的要求远远高于大班模式下老师无法看见学生的模式,又作为另一个制约因素限制小班课的开班大小。


因此,对于专注于学前的在线教育项目而言,所处的制约因素非常大的影响收入,如果采用小班教学,线下可设15-20人的班级,在线上最大也只能容纳8-12人,而大部分的这一学段的在线机构提供4-6人的小班课。而目前在线教育机构的学费仅为线下相同师资配备机构的6折左右,意味在线机构的单节课收入大概目前只能达到线下机构的1/4左右。


二、在线教育机构五大核心模块


获客成本和商业效率倒逼着在线教育机构的发展逻辑、关键要素都远远的区别于线下机构。在线机构需要更大的学员规模以及尽可能的在各方面降低成本去跑平现金流模型以及收入模型。通常一个在线教育机构需要至少五大模块完成从招生到教育产品交付的完整流程,而每一个模块通常就可以构成在线教育机构的一个工作部门。


用户入口模块


这里用户人入口模块是指将任何形式的用户导入到在线教育平台的的集合。通常一家在线教育机构,会综合的考虑线上的用户入口和线下的用户入口。


线上的用户入口又可以分为面向移动端和PC端的入口


移动端包括微信端和APP端,微信端实际是目前所有的在线项目最重要的入口。微信可以承载从用户导入、用户付费、用户裂变、用户跟踪的完整流程。“一个公众号”+“一个有赞商店”是微信端最基本搭配。


有了公众号,我们则可基于微信生态,去做用户的增长、品牌的宣传以及跟踪、社群等一系列的操作。有赞或者小鹅通,是将用户变为付费用户最关键的一环,实现付费和成交,同时在IOS环境下,微信端也是规避苹果税的重要的一环。APP端通常是承载教学环境的载体,但同样也可以作为用户入口的关键一环。通过在应用商店搜索优化、以及各种第三方基于CPA的推广,通过APP下载导入新用户,在在线教育也是非常普遍的策略。


但教育因为其非常高的决策门槛通常很难先吸引APP下载就直接转化为用户。更有效的策略是先让用户客户满意,对教育产品的有价值需求,再到APP下载到课程试听。


PC端也是特别重要的一环


但PC端,主要是网站的形式,其有效推广的形式比较有限,主要依靠SEO。对于初创的在线机构而言,推广PC站点的成本效率远不如推广一个公众号的更值得。


同时PC端搭建支付以及多媒体的传播的复杂度远高于移动端,对于平均只有十来人的线下单店而言,不值得在这里做过多的技术投入。(这样看以百度为代表的桌面搜索的衰落是必然,以微信、头条、抖音为代表的腾讯和今日系的崛起更是必然)但PC端官网的存在,又好比一个户外店招,你存在着,可以为用户提供更高的安全感。


从这个角度看PC站点依旧是在线教育机构的必备。基于PC站点,我们可以将关于机构的介绍、课程的介绍、上课平台以及学习方式的介绍,更加详细完整的展示给用户。


线下门店


线下门店对于大部分的在线教育机构而言并没有这个选项,但也有极少数的项目采用了这种线下招生,线上授课的形式。


最知名的则是新东方在线旗下的东方优播,优播的打法则是将招生和服务线下化,以县市为单位进行招生。而对于已经有线下店想转线上的机构而言,这是一个特别重要的一环。


线下单店的问题在于天然的辐射面积限制。若是匹配线下的单班模型,这样的招生规模是健康的,但对于单班模型不甚理想的在线而言,线下招生店需要单点投入与招生服务规模的平衡。


其他付费引流渠道


对于线下机构而言,用户的导入更多依赖于自己单店的经营能力,但对于在线教育机构而言,第三方的付费用户引流是各家机构都特别重要的一环。这部分实际构成了大部分在线教育最重要的用户来源,这里有灰有黑,桌面下的操作也非常的多。


常规路径通常是第三方的用户导入,包括各种妈妈群、教育大V、以及各种形式的广告投放。这部分是各家机构的看家本领,最粗暴的用户来源。


线索采集分发模块


对于在线机构而言,从一个咨询到最终转化为付费用户,需要经历从线索、有效线索、试听课、低价付费课、正式课付费的好几个步骤。对于在线机构获得用户的成本和商业模型break even point的用户规模,双杀要求,使得在线教育机构需要在每一个环境上提高效率,每1%的效率提升对于在线机构而言,则是生存与破产的差别。


当我们有机会把我们的产品触达到用户产生一条线索后,机构需要将线索整理、分级以及分发。


从第一板块的用户导入来看,一部分的线索可以做到自动的实时收录,还有大量的线索依靠手工的录入整理。


通常来自于线上的线索都可以做自动化的处理,但来自于线下以及合作类的线索都需要手工。


通常一家机构会将线索按照其转化为付费用户的可能性进行分类,同时也会单独设置一批测试型线索,评估线索质量。


按照线索可转化为付费用户的可能性,每家机构有不同的称呼,但通常为S、A、B这几个级别。每一条线索对应着一个渠道、也对应着一个成本、还对应着用户画像的精确度,需要不断测试以及通过销售实际转化的数据进行动态的调整线索分级和分发的逻辑规则。


一条线索是否足以转化既有来自线索的原因也有来自销售的原因。将最合适的线索分配给最合适的人,线索采集分发机制的关键。看上去线索的采集分发只有一个步骤,但这里需要的是动态的调整。而这里的策略需要每一个想转型在线的老板们需要着重考虑和计划的。


TMK及销售管理模块


对于在线教育机构而言,绝大部的成交都是来自于非面对面的电话或者微信的沟通。同时因为对用户规模的无比迫切的需求,使得相当多数的在线教育机构,规模最大的团队不是老师而是销售。


与线下相对松散的对销售的要求而言,在线教育机构,对销售的管理有非常多数据化的要求和指标。所有的销售管理围绕着一条主线开展工作,即线索的绝对有效的利用,榨取线索的每一厘的可能。


使用TMK系统,首先是销售最基本的工作环境,这里主要解决当你的销售一天呼叫几百通电话,而不被电信或者用户端拦截。线下机构可以试试让自己的销售每天通话150分钟的时长,手机号多久会被封。同时TMK背后最关键的逻辑是将线索的分级和流转用系统实现,同时也是保护每家机构最核心的用户资产。


TMK按照我们讲的第二板块-线索的采集分发逻辑实现后,可以将线索自动的导入到销售的工作台。每家在线机构根据自己的销售漏斗(从线索到试听课到付费用户的分层转化率),参考每月的销售计划,倒推设置每天的呼叫任务量,以及基于这样的任务量需要产生的试听及付费人数。


销售漏斗是每一家在线机构最核心的商业秘密,各家机构也没有相同的口径,非常难直接的对比和分析。通常一条线索最终转化为付费会经历以下几个阶段:


  • 有效通话用户


销售根据自己工作台每天分配的线索开展一天的销售工作,通常会按照一定的顺序(新-老-二次-意愿,等等不同的逻辑),开始每天的电话呼出或微信联系。虽然线索通常都是用户主动的订阅参加的活动收集回来的数据,但是大部分的线索并不是真正的有效用户。销售的心理在这一个环节会受到巨大的调整,每天拨出,不断被挂掉。每家机构有不同的有效通话数的要求,勤奋肯干的销售保障一天150分钟的通话数以完全有可能的。


  • 试听课邀约用户


在线课的销售路径通常都是从免费的试听到低价值的付费到正式课课包。试听课的邀约是建立用户感知最关键的一环。销售每天的任务必须要保障足量的试听课用户,才有机会进行到第二第三步去实现付费用户的转化。


  • 试听课到课用户


试听课的邀约是试听课的起点但实际的运营中,试听课的到课才是真正的电话销售邀约结果的体现。试听课邀约量和试听课到课量的比值,是运营中很重要的一个指标。这个指标根据线索的类别具有一定的稳定性,比如通常12个邀约可能到课为6-8人。


对于做小班直播课的从业者而言,这个比例关系到试听课是否可以有效的开课。若是按照正式班级的人数邀约,有可能导致无人上线或者只有1-2人在线,会造成试听课成本的升高以及客户体验较差。


  • 完课接通用户


因为用户是在家上试听课,历经辛苦用户上完试听课,我们的销售却不一定有机会可以联系上完课的用户。(因此有机构采用线下试听课,当场跟单的形式)试听课完课后,销售需要与老师配合,输出对于学生的评估可以有效的提高接通的质量及后续的转化。


  • 完课转付费用户


销售的漏洞经历了前面这么多关,销售终于有机会面向用户销售,这里同时需要运营配合,同各种优惠活动相结合,促使用户成交。


而以上的每一个环节,均需要销售管理系统的存在,才能完整的监控整个流程且提高各环节的效率,从而最终实现销售目标。


教务模块


教务模块是在线教育业务系统搭建区别于一套在线会议系统的关键。在线教育无论是否有数字化的技术系统支撑,但背后一定有一套线上或线下的教务管理体系。


这套体系帮助机构实现学员管理、课程管理、班级管理、老师管理、考勤管理的功能。学员与老师按照课程和班级的交叉矩阵互为联系。


教务模块需要解决的另一大问题是排课。


排课的逻辑会影响到销售运营教学的各个环节。最常见的小班课通常一周两次的频率,其可以设计的组合非常多。最大化的满足学员的时间诉求,以及最大化的提升班级的满课率,是这里设计的关键。


为了简化运营难度,我们通常会在一周双课的频次下规定两次课的时间一致,同时将第一次课锁定在前半周,第二次锁定在后半周。(这里完全需要根据各机构的招生和经营诉求做设计)一对一,以及对到课的容错更高的大班课,在排课的逻辑上会简单很多。


小班课可以说是整个在线教育的运营的复杂程度最高的项目,一个机构若是能有稳定的付费学员数量,可以很好的建构出经营的门槛。


教学模块是从业者和用户最为熟知,也最能接触到的部分,直接表现为不同的在线教学平台。但从完整的教学闭环来看,教学模块的含义远远大于上课系统这单一环节。教学模块,实际包含了从教、学、练、评、测等基本的5个环节,上课只是教学中一个最能被感知的环节。


这不同的环节,根据机构的技术齐备程度,会采用不同的手段去承载,最齐全的当然可以把所有的环节都在APP上实现,但更多的是将预习、复习、评测这些环节用一些更原始的方式,比如基于微信、图片、问卷星等去实现。对于传统的教培机构而言,挑选的教学系统一定需要与自己的教学形式相匹配。


SAAS级方案


这个细分国内活跃着好些创业公司,也有一些是在线教育公司分出来的团队的项目,也有在PAAS级向SAAS级转向的公司,非常的庞杂。每一家的产品都有一定的技术特点,优劣势也非常明显。


本篇讲一家比较有代表性的公司


  • 小鹅通


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三、在线教育的可能模式

其实可以看到因为线下和线上商业效率上的巨大差别,使得原本很传统的教学服务增加了很多的数字化环节。这些环节都指向在整体上不断优化和提升在线教育机构的每一点效率提升的可能性,相比于线下,在线教育机构的确是基于数字在不断优化业务流程。


就这一点非常值得线下机构、传统教培的机构的参考。


线下因为教育服务本身的特点一定有固有的一部分用户,但如果线下机构可以借鉴参考在线教育机构的业务开展逻辑,那么就有可能获得超越同行业的比较优势。


最近一两年可以看到在线教育的创新从教学内容(英语、数学、素质)、教学形式(1对1、小班、大班)转移到了销售运营模式(OMO)。而疫情的到来,使得所有的线下机构都在转移线上,未来的在线教育模式,未来的在线教育项目一定少不了线下部分的参与。